Trong nền kinh tế quốc dân truyền thống, có rất nhiều mô hình kinh doanh: cửa hàng tạp hóa, chợ, siêu thị, đại siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi v.v...

Tương tự vậy, trong nền kinh tế trực tuyến trên Internet với 2 khâu chính là (i) truyền đạt thông tin thương mại và (ii) tiến hành giao dịch (thanh toán, giao hàng). Sự khác biệt trong cách vận hành của 2 khâu này cũng tạo ra những website có định hướng hoạt động khác nhau:

1. Mô hình hướng giao dịch truyền thống (dưới dạng rao vặt thông qua website, diễn đàn hay blog v.v...) chỉ thực hiện được khâu thứ nhất của TMĐT, đó là truyền đạt thông tin và so sánh giá cả, còn khâu cuối cùng và quan trọng nhất của giao dịch TMĐT là thực hiện giao dịch thì vẫn theo cách truyền thống, đó là: người Bán liên lạc trực tiếp với người Mua để thanh toán, giao hàng.

Tuy có điểm mạnh là dễ hiểu, nhanh và gần với thói quen "rao vặt" truyền thống của con người; nhưng điểm yếu là rất bất tiện vì người Mua và người Bán phải di chuyển, đồng thời tiềm ẩn nhiều rủi ro nếu người Bán nhận tiền mà không giao hàng. Để dễ hiểu, bạn đọc có thể hình dung và so sánh mô hình này với cách giao dịch cổ phiếu OTC ngoài thị trường tự do vốn chứa đựng nhiều rủi ro (tin nhau là chính).

2. Mô hình hướng giao dịch trực tuyến, giúp hoàn tất mọi khâu của TMĐT, cho phép người Mua thanh toán tiền hàng cho người Bán từ xa qua Internet, từ đó người Bán chuyển hàng cho người Mua mà không cần gặp mặt. Nếu tranh chấp xảy ra, bên thứ Ba là chủ sàn nơi giao dịch diễn ra sẽ đứng ra làm trung gian giải quyết để bảo vệ quyền lợi người bị hại. Mô hình này hiện thực hóa được sự tiện lợi và an toàn của TMĐT, tuy nhiên do việc giao dịch trực tuyến có nhiều khâu hơn và còn mới lạ với người dùng (đặc biệt là ở các thị trường mới nổi) nên sự phát triển đến muộn hơn. Có thể hình dung về mô hình này như việc giao dịch ở các sàn giao dịch chứng khoán chính thức vậy!

Thanh toán trực tuyến, mấu chốt để TMĐT phát triển

Mỗi website TMĐT theo các mô hình nói trên tùy từng thời kỳ có điểm mạnh yếu khác nhau, mô hình doanh thu khác nhau, phục vụ cho những đối tượng và nhu cầu khác nhau, vì vậy có những mục tiêu phát triển và thước đo thành công khác nhau, ví dụ:

-    Các website rao vặt (mô hình số 1 nói trên - NV) với mô hình doanh thu hướng vào bán quảng cáo hoặc tin VIP thì cần phải có rất nhiều lượt truy cập để thu hút quảng cáo. Các website này không kiểm soát được khối lượng giao dịch thực tế do người dùng thường gọi điện hoặc gặp mặt để giao dịch trực tiếp với nhau.

-    Ngược lại, các website hướng giao dịch trực tuyến với mô hình kinh doanh thu phí % giá trị giao dịch nên người Mua phải giao dịch và thanh toán thông qua website, chỉ số phát triển quan trọng nhất là tổng giá trị giao dịch thực tế ghi nhận được chứ không phải là lượt truy cập (web traffic).

Quy luật từ các nước phát triển cho thấy: tất cả các mô hình TMĐT đều song hành cùng tồn tại và phát triển, tuy nhiên các mô hình TMĐT trực tuyến chuyên nghiệp sẽ dần phát triển nhanh, mạnh và chiếm lĩnh thị trường cùng với sự phát triển của các công cụ thanh toán trực tuyến nhờ tính ưu việt, tiện lợi và an toàn của nó. Đó cũng chính là nguyên nhân vì sao eBay trở thành thương mại TMĐT lớn và có doanh thu lớn nhất thế giới.

Tuy nhiên, nếu so sánh tổng giá trị thị trường TMĐT B2C và C2C của cả nước VN năm 2009 chỉ có 96,5 triệu USD, còn giá trị giao dịch qua chỉ 1 website tại Trung Quốc trong 1 ngày đã đạt 100 triệu USD.

Và sự thành công của các website TMĐT

Thực tế phát triển ở các nước trên thế giới cho thấy: Để đi theo con đường TMĐT chính thống sẽ gặp rất nhiều những khó khăn như: Thanh toán trực tuyến, quy trình giao dịch phức tạp hơn nên cần có thời gian để cộng đồng quen dần, tâm lý người tiêu dùng Việt vẫn quen giao dịch  bằng tiền mặt, xem hàng trực tiếp do chưa có nhiều tổ chức bán hàng trực tuyến có uy tín, đảm bảo chất lượng sản phẩm, tâm lý sợ rủi ro mất tiền khi thanh toán qua mạng...